Европейската мебелна индустрия разполага с едно от най-силните конкурентни предимства на световния пазар – дългогодишна традиция в дизайна, производството и майсторската изработка. Италиански, германски, скандинавски и френски компании продължават да задават стандарти при материалите, конструкциите, технологиите и цялостната култура около продукта.

Въпреки това силният продукт сам по себе си невинаги е достатъчен за успех на един от най-големите и конкурентни пазари – Съединените щати.

Все по-ясно се очертава проблем, който не е свързан толкова с качеството на европейските мебели, колкото с начина, по който те се позиционират, комуникират и продават на американския клиент.

Европейската идентичност е предимство, а не недостатък

Една от най-големите грешки би била европейските производители да се опитат да изглеждат като американски компании.

Именно произходът е част от стойността на продукта.

Италия носи асоциации с мебелно майсторство и дизайн, Германия – с инженерна прецизност, Скандинавия – с функционалност и минимализъм, а Франция – с традиция и специфична естетика.

За американските потребители тези характеристики могат да бъдат силен аргумент при избора на по-висок клас обзавеждане.

Затова задачата не е продуктът да бъде „американизиран“, а европейската история да бъде разказана по начин, който американският клиент разбира и оценява.

Продажбите се локализират, но маркетингът често остава в Европа

Много европейски компании вече разбират необходимостта да работят с местни търговски екипи.

Те назначават мениджъри и специалисти по продажбите в Ню Йорк, Маями, Далас, Лос Анджелис и други ключови пазари.

Проблемът възниква, когато маркетинговите решения продължават да се вземат изцяло от европейската централа.

Тогава локалният екип може да разбира отлично:

• поведението на клиента;
• особеностите на отделните щати;
• дизайнерската и архитектурната общност;
• дилърската мрежа;
• ценовата чувствителност;
• сроковете за доставка;

но да няма достатъчно правомощия да адаптира начина, по който марката комуникира.

Превеждането на европейска рекламна кампания на английски език не е равнозначно на американска маркетингова стратегия.

Не съществува един „американски клиент“

Американският мебелен пазар е прекалено голям и разнообразен, за да бъде разглеждан като единна аудитория.

Луксозният краен потребител има различни очаквания от дилъра.

Дилърът от своя страна се интересува от:

• търговски марж;
• ценова политика;
• териториални права;
• складови наличности;
• срокове за доставка;
• продуктови каталози;
• техническа документация.

Архитектите и интериорните дизайнери имат още по-различни потребности.

За тях са важни:

• техническите спецификации;
• мострите;
• материалите;
• възможностите за персонализация;
• бързата комуникация;
• надеждната доставка;
• увереността, че производителят ще изпълни изискванията на конкретния проект.

Тези три групи не могат да бъдат достигнати с една и съща комуникация.

Архитектите и дизайнерите могат да бъдат решаващият канал

При високия клас мебели човекът, който избира продукта, невинаги е този, който плаща за него.

Архитектите, интериорните дизайнери и проектантите могат да определят обзавеждането на жилища, хотели, ресторанти и корпоративни пространства за значителни бюджети.

Затова работата с професионалната A&D общност – Architecture & Design е отделен маркетингов канал.

Красивите изображения на продукта не са достатъчни.

Специалистът трябва бързо да намери:

• размери;
• материали;
• технически чертежи;
• налични покрития;
• варианти;
• срок за производство;
• срок за доставка;
• CAD или BIM информация, когато е приложимо.

В този сегмент добрият маркетинг започва да се превръща и в добра продуктова инфраструктура.

Salone del Mobile показва силата на Европа, но какво става след изложението?

Едва ли има по-ярка демонстрация на силата на европейския мебелен дизайн от Salone del Mobile в Милано.

По време на изложението компаниите инвестират сериозно в:

• щандове;
• архитектура;
• продуктови премиери;
• събития;
• презентации;
• комуникация.

За няколко дни Милано се превръща в световна столица на мебелния дизайн.

Но ефектът от една изложбена седмица не е равнозначен на дългосрочно присъствие на американския пазар.

Истинският въпрос е дали шест месеца по-късно архитектът, дизайнерът, дилърът или клиентът в САЩ все още помни марката.

Какво показва моделът на RH?

В дискусиите за американския мебелен пазар често се посочва RH като пример за компания, която разглежда мебелите не просто като продукт, а като цялостно преживяване.

Марката комбинира:

• големи физически пространства;
• архитектура;
• каталози;
• дигитални канали;
• дизайнерски услуги;
• ресторанти;
• hospitality концепции.

Отделните елементи работят за изграждането на една обща идентичност.

Най-важният урок за европейските производители не е да копират този модел.

Той е много по-прост:

дори отличният мебелен продукт не се продава сам.

Клиентското преживяване започва много преди покупката

При мебелите от висок клас процесът на покупка често е дълъг.

Преди да поръча диван, маса или цялостно обзавеждане, клиентът може да премине през:

1. социални мрежи;
2. сайт на производителя;
3. интериорна медия;
4. архитект или дизайнер;
5. физически шоурум;
6. мостри и каталози;
7. търговска консултация.

Ако комуникацията между отделните канали не е последователна, ценният европейски произход сам по себе си трудно ще компенсира лошото клиентско преживяване.

Бързата доставка става част от маркетинга

За американския пазар значение има и логистиката.

При продукти, произведени в Европа, дългите срокове могат да се превърнат в сериозна бариера.

Затова за определени модели може да бъде важно наличието на:

• американски склад;
• локални наличности;
• програма за бърза доставка;
• ясна информация за сроковете.

Това вече не е само логистичен въпрос.

Когато конкурентът може да достави продукта значително по-бързо, наличността става част от маркетинговото предложение.

Американският маркетинг трябва да има реални правомощия

Ако САЩ са определени като стратегически пазар за растеж, локалният маркетингов екип трябва да има повече от изпълнителна функция.

Основните въпроси са:

Кой отговаря за маркетинга в САЩ?

Къде работи този човек?

Какъв бюджет контролира?

Какви решения може да взема самостоятелно?

Колко често работи директно с американските търговски екипи?

Логично е специалистите по маркетинг да бъдат близо до търговските екипи, защото именно те ежедневно получават обратна връзка от клиенти, дизайнери, архитекти и дилъри.

Маркетингова стратегия, създадена на хиляди километри от клиента, лесно може да започне да изглежда точно като такава.

Сериозният пазар изисква сериозна инвестиция

Навлизането в САЩ не е евтино.

Разходите включват:

• висококвалифицирани специалисти;
• съдържание;
• медийно присъствие;
• събития;
• недвижими имоти;
• шоуруми;
• логистика;
• работа с архитекти и дизайнери.

Ако компанията определя американския пазар като стратегически, но продължава да го финансира като малък експортен експеримент, трудно може да очаква резултати в голям мащаб.

Европа вече има най-трудната част – продукта

За европейските мебелни компании добрата новина е, че най-трудната част до голяма степен вече съществува.

Те имат:

история, дизайн, производство, майсторство, материали и автентичност.

Това са характеристики, които не могат да бъдат създадени за няколко маркетингови кампании.

Предизвикателството е тази стойност да достигне до правилния клиент.

Американският потребител не е длъжен да познава историята на европейския мебелен дизайн, преди да избере диван за дневната си.

Първо трябва да разбере, че конкретната марка съществува.

След това трябва да разбере защо тя има значение.

И накрая трябва да получи достатъчно доверие, за да направи покупката.

Следващата голяма възможност за европейската мебелна индустрия в САЩ може би няма да бъде просто нов шоурум, нов търговски представител или поредната колекция.

Тя може да бъде влагането на същото внимание в разказването на историята на продукта, каквото Европа от поколения влага в неговото създаване.